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日志

鲍跃忠新零售论坛,面对2019:连锁企业如何用新的技术手段推动业绩增长?

果博东方 www.mszgw.com 已有 4196 次阅读2019-1-8 09:00 |系统分类:营销实战| 新零售, 会员, 门店赋能

本次分享,特邀易商乐商业智能管理系统CEO文卫军先生

文卫军:

很高兴能够受邀给大家来分享智慧商业零售终端的变革。

首先自我介绍一下,我是易商乐科技的创始人文卫军,原来有做15年的服装品牌和连锁。12年开始做易商乐这个项目。当初的想法是希望能打造一套为实体零售企业提供商务电子化的解决方案。

我今天主要跟大家分享三个主题:

(一)

易商乐目前服务的全国2万多家终端的实体零售店铺,主要为实体店提供一个线上线下的解决方案,以及帮助实体店实现营销管理、财务、业务以及线上线下的融合。

现在市场的环境下,很多实体零售、包括传统的电商企业,都面临了诸多的问题和困难,也遇到了一些瓶颈,都在尝试着用各种的方法去解决店的业绩提升、消费者的触达等等的问题。

12年、14年开始的O to O,再到全渠道,再到现在非常火爆的新零售,微信的智慧零售,以及京东的无界零售。零售对于我来看,在不同的市场下,我们利用的技术和工具有所不同。

我们原来全国有500多家终端店,我一直在想,如何去帮助每一家实体店实现商务电子化。对于我们实体店的企业来讲,到店的客户如何沉淀?如何提高到店购买过的客户的复购,是我们每一个企业所面临的。

我会发现对于零售店的店主来讲,他们可能对把软件的管理,他的需求是比较弱的,而他们真正想要的是如何快速的沉淀VIP,如何快速的去提升店铺的业绩?

实体店,我觉得所有的企业目前所面临的问题都不是在于管理上,而是在于营销上。而我们在使用这些软件的过程当中,可能更好的去解决我们的数据化管理的问题。如何实现数字化营销?如何方便和我们的客户链接和如何跟客户建立互动,大家都在探讨。

我们主要就是帮助零售店把进销存以及结合微信小程序,帮助实体店实现同一套数据,在门店的管理以及在线上商城的统一性。

在整个实践的过程中,得到了不错的经验。

对于一个时代来讲,一个成功的企业,它一定会具备这个时代的特点。像我们现在新零售时代,对于我们实体店铺,它应该具备的特点是什么?

我跟我们的团队一直在探讨,对于一个新零售,它应该具备:本地化、在线化、社群化、工具化、线上线下一体化,只有做到这几点,我们做新零售,可以清楚我们新零售的主战场在哪里?

包括原来有非常多的品牌在尝试做O to O的转型,O to O升级到现在的新零售和全渠道,我觉得有一些企业在尝试的过程当中,其实是没有理清楚,新零售是属于总部的新零售还是门店终端的新零售?O to O是以总部为主来做,还是以临时实体店铺为主来做。

我很多朋友或者是我们的客户,他们以前在尝试的就是打造一个属于总部的商城,然后由下面的合作客户把线下的流量导到商城上面来。

其实这是一厢情愿,特别对于一些加盟型企业,非直营的企业,他们都不乐意去把客户引到线上来。因为那是你总部的商城,他们害怕有一天不合作了,我的客户全部会变成是你的客户。

同样我们直营体系在推动这个模式的时候,也会出现一个很大的问题,前期大家在推动的时候还有一些信心,越往后面推,终端门店的配合热情是大减的。其实站在我们人性的角度来出发,谁都不乐意,即使哪怕就是直营体系,我是下面某一家分店的店长或者店员,我也不乐意,我的业绩下降了,全部跑到总部去了,我的提成、我的绩效看不到。

因为我们人的本性就在于我要看得到的数据,我要触摸到的数据。

同样对于消费者来讲,我们之所以成为门店的常客,一定是店铺要么给我带来了便利,要么是我认可店长或者店员,我习惯了在这里购买。如果你让我突然之间跑到总部的商城去购买,他会隔了一层距离,就好比我们去饭店吃饭的时候,叫人点菜,其实谁点都一样,但我们喜欢叫经常帮我点菜的服务员帮我点菜。

这就是我们人性,有信赖感是摆在第一位的。

基于这些,我们在打造这套体系的时候,就会思考,有强大的终端才会有强大的总部。对于一个总部来讲,最有价值的其实是我们的终端门店,它的盈利状况以及门店的数据。

而对于一个实体店铺来讲,最有价值的不是他的货品,也不是他的导购,真正最有价值和能为他创造价值的是它活跃的会员和会员的复购频率。所有的这一切,我们都是围绕着如何提升单店的运营效率给到我这个店铺客人更好的购物体验。

所以我们说新零售的主战场应该是在我们终端的实体店。

对于我们门店和总部如何能做到去中心化,以门店为中心,门店就是平台,我们去赋能我们的终端门店,我们的组织架构也好,管理也好,还是运营思路上面,都要做一些改变,才能更好的去落地新零售,给我们企业带来利润增长和价值,同时也能够更好地去服务我们终端的每一个消费者。

必须从原来总部集权,到依据我们合作的客户或者是我们的店铺,依据我们合作的政策,权力下放,从原来去管理终端,到我们去赋能终端、去帮助争端,从原来的数据化管理变成数字化运营,公司变成是一个运营平台,由我们的门店,作为我们的一个手脚,去更好的服务客户。让我们客户既能够做到有信赖感,又做到能够到家,随时随地购买到我们店铺的商品。

新零售我对它的理解,就是360度去满足我们顾客的购买需求。

(二)

如何实现快速的增长,是我们围绕着每一家终端店铺去思考的,也是易商乐开发软件和设计这个软件的核心价值。我希望能给到我们的每一个小店,都有一个自动赚钱的机器,去全面的解决我们实体店铺他的拓客、锁客和留客问题。

在方便顾客购买的同时,也要解决每一个店铺的曝光、转化,复购、裂变。

我们在做整套体系的过程当中,打造了一个实体店铺增长的五步曲:

第一步就是如何做拉新和留存。

第二步如何做。

第三步是为顾客提供更便捷的交易。

第四步持续的购买和持续的复购。

第五部客人持续复购以后,它对我们的店铺服务、产品是非常认同的。我们再通过我们的工具来刺激它,成为我们的推广大使,帮助我们来做裂变和传播。

最终要实现的是门店的线上线下引流,把来过店铺的客人全部能把它锁住,留下来,进行精准的会员营销,再通过我们的小程序以及我们的社群来进行传播和裂变,同时也实现门店的线上线下经营,打破门店的时间、空间,每一个店都能做到24小时不打烊。

而实现这个的前提:一个就是线下的进、销、存管理,一个是在线营销的小程序商城,所有我们跟其他产品的不同是我们把整个的商品、会员、活动、库存、服务等等全部都打通了,一套体系解决店的管理问题以及营销问题。

(三)

重点分享一下实体企业增长的五部曲。

第一步就是要做到拉新、留存。

现在易商乐的用户,他都会有一个自带的线上小程序商城,通过扫码来领取会员卡。

而且在扫码填写手机号的过程当中,我们的用户还可以根据它的利润以及它的客单价来设定首次减免的金额。做到扫码自助领取会员卡,然后购物享受什么样的会员折扣,以及首次买单减多少。

会员的沉淀率,能比原来最起码提高到200%。到店的客人百分之50以上,都可以去扫一下这个码。扫了码你不买,但是这个会员的余额是已经给到你了。这就是给客户有一个扫码的理由。

扫码我们的VIP手机上,就会有一个店铺的电子会员卡,而这个商城就是专属于门店的。在这个里面我们的客户可以跟我们的店员进行互动购买,每一家店都能做到既能到店,还能到家。当我们的客户留存下来产生购买以后,系统会自动去分析他的消费喜好,以及他为我店铺的贡献价值是多少?店员也好,店主也好,能够很清晰的看到每一个vip给他带来了多少的具体的利润。

在维护vip的时候,他们的智慧比我们总部会更强,它会根据当地,一个客人半年给我贡献了7000多的毛利润。当会员生日的时候,我们就绝对不会是一条简单的短信问候了,有可能会为她买个包包,或者是送个蛋糕。

通过这样对数据的驱动和提升,店能够很清晰的去维护好每一个顾客,当客户每一次的购买金额可能会比较高,但是他购买给我造带来的利润是不高的,说明这个客户是喜欢在我们有折扣的时候,它才能进行购买。当我们有新品的时候,就没必要去通知到我们的客户。如果说客户购买的平均折扣是非常高的,当我们有新品的时候,我们可以针对性的去通知到我们的客人。

第二步,客户扫完码以后,我们要让他有一个购买的理由。我们会有一些大转盘,满减满送裂变红包限时特卖,包括我们现在市场上比较流行的拼团、砍价等等这样的裂变活动来放到我们的商城里面,给客户有一个购买的理由。

基于这一点,来实现我们每一个店铺的数字化经营,实现它与会员的在线购买和实时互动。同时产生购买以后又沉淀了我们的消费数据和我们顾客的购买力以及顾客的喜好,顾客的价值变现。有了这两个数据,就形成我们门店的一个小数据,通过顾客的购买喜好,再来做我们的精准推送以及我们的智能推荐,新品的提醒,来实现我们的精准营销和促使我们的顾客重复产生购买,再来倒逼到我们数据沉淀,去方便总部来做供应链的协同,从而来形成总部的大数据。

当我们收集到海量的用户数据以后,我们就可以去把我们的商品进行数字化,针对用户去提供他们需要的和喜好的商品。通过我们经营数据的沉淀,以及货品在终端的表现,去指导门店来适当的开展一些促销活动。

也能实现我们活动的数字化。当我们活动数字化的时候,它可以形成常态,变成我们运营的数字化,因为我们一年的活动,一年的季节,一年的节假日它是统一的。所以未来对于一个连锁企业来讲,运营从比较复杂的事情变得非常简单,因为我们每一年的数据都可以作为第二年的参考。能够通过店铺的数据分析,去把握这个店铺他应该的产品供应以及营销策略,以及是否要在这个区域增加新的店铺,或者扩大我现有店铺的面积,通过数据就可以来大大提高我们的效率。

(四)

最后再分享一下前几天我们做的一场验证和一个案例。

上个月的29号有一个内衣的品牌店,是我们重点想用一个大的品牌来做的一个案例。在开业的当天,一个三十平方的店铺,在没有老会员的基础上,一个新店当天沉淀的VIP,激活的会员人数就达到了888个人。

产生了购买的vip达到了462个人,当天实现销售将近11万,销售商品数量达到了1500多件,因为他是做女性内衣,客单价平均达到了238元。商城当天产生的浏览量有9832人次,当天线上产生的订单有23000多。

同样当天店铺也收集到了120个分销商,120个推广大使,为他贡献了500多个在线的会员。

我们只是做了一个比较简单的动作,第一个就是扫码领取会员卡,领完会员卡就可以享受会员折扣,享受完折扣以后送30块钱的红包,送完红包,每一个进店的会员都可以享受两次大转盘的抽奖,有机会抽到一个iPhone

抽完奖你觉得不够,只有两次,你可以邀请身边的朋友。邀请一个赠送一次,所以当天我们一个大转盘,在没有花太多资金的情况下,主要是以送积分,送现金券为主。总共有390多个人参加了我们的大转盘的活动。

第三个我们做了会员的裂变,在店铺里面有会员推广大使的招募。当天设置了在一天时间内,能够拉来更多粉丝的人,奖励现金一千块。当天到晚上11点多的时候是非常疯狂的。

有最厉害的一个人,拉了99VIP进来,而且还产生了购买,因为他分销的金额是跟他有关联的。

通过这么小的一个尝试,我们会发现其实以门店为主,我们给他们工具、给他们思路,他是能玩出不一样的效果来的,比我们在电商平台上面一家新店开业达到的效果要强非常多,因为实体店的客户会有很深的信赖感,到店了以后基本上每个人都会扫,扫完以后,我们的导购告诉他如何操作,他们大部分都会去转发朋友圈,然后通过转发朋友圈在获取更多的VIP的裂变。

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