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日志

换游泳池照样会被淹死的“营销短视症”丨老苗撕营销

果博东方 www.mszgw.com 已有 2667 次阅读2018-11-14 11:01 |个人分类:消费行为模式营销|系统分类:营销实战

  

导读:现代营销理念已经进化到以“价值观为驱动,以互动、大数据、社群为基础”的营销4.0,但我们绝大多数的企业对营销的认识还停留在直觉阶段、想当然的阶段。

 

2135亿,淘宝今年的双十一果不其然毫无悬念理所当然的又双叒叕刷新了去年的成交记录。马老师退休前最后一个双十一以极为灿烂辉煌的成功收场。

双十一是淘宝最成功的营销事件之一,单从影响顾客行为角度,就运用了很多心理学效应:比如价格锚定效应、补偿心理、合算偏见,当然最突出的还是羊群效应。

在平台方强大的信息攻势下,虽然消费低迷,经济下行,但双十一想创个记录还是轻而易举的。只要它想,明年还能创造记录,后年还行。

 

双十一的活动,简单说是买家、卖家和平台方(复杂里说还包括支付平台和物流)在玩。

买家自然是那些甘愿“剁手剁脚”的“小羊们”,痛并快乐着,双十一不买点东西老觉得亏大了。这以“败家老娘们”为主体,涵盖各个人群,用她们的实际行动,刷新着记录,吹动着GDP一咕嘟一咕嘟的发展。

平台方当然是头顶着光环的“美丽姑娘”,嘴里哼着“让天下没有难做的生意”,“拿着细细的皮鞭”,“不断轻轻打在‘小羊’的身上”。

最容易受到忽视的、也最苦逼的,却是参加活动的几十万卖家,他们中的绝大部分掏着平台费用,卖着接近甚至低于成本的低价,承担物流压力及风险。换来的是账面的销售增长,实际的亏损、客户体验的下降、低价导致的品牌损害、以及促销后长期的销售疲软。他们或许想叫自己“韭菜”,但顾客不干,稍有不如意就管他们叫“不良商家”。

 

老苗的朋友Z老板,今年的双十一比去年又增长了50%,看着这份成绩单,看着电商部欢呼雀跃、已经加了很多天班的年轻人,Z老板很是感慨。

电商部的小伙子小姑娘们很拼,报活动、改页面、咨询、接单、打包、装箱、发货、处理客诉,经常加班到深夜,还激情满满,电商部挂着的条幅、角落里的行军床很能说明一切。

Z老板并不想在电商上做更大投入了,虽然他在电商上还没有亏损,每年也有几千万的销售。但他知道,这些销售多是自己品牌这些年的积累,用时髦的话来说,品牌是“自带流量”的,而这些“流量”如果是在线下“转化”的话,利润要好的多。而通过购买平台流量带来的销售,能长期留存的少的可怜,钱却花的吓人。

 

但电商的老总告诉他,电商尤其是天猫旗舰店已经是“一张脸面”,“不能不做”,而双十一这种大促更是“不能不做”。

类似说辞Z老板听起来很耳熟,头些年在KA卖场卖货没利润时候,自己也听过类似说法,当时差点就信了。

虽然心存疑虑,但看到电商团队的坚持以及他们的工作热情,Z老板还是给他们拨足了预算。同时,这位老兄也还在不停寻找各种销售渠道和销售方式,年初我们一起聊过,现在头条系还是有流量红利的,所以打四五月份开始,他们也开始了在头条、抖音上的“种草”工作,效果还不错,流量便宜多了,但每天的销售也仅仅几万块。还远远没有达到他的期望。

接下来如何做销售增长,Z老板说:做社交电商,用微信小程序,拥抱“新零售”,包括尝试拼多多也是有可能的。

 

每当碰到增长问题时候,大部分老板的思路也跟这位Z老兄一样,想的是增加或者改变销售渠道,即解决谁帮自己卖,通过什么方式卖的问题。

而实际上销售增长停滞乃至下滑,是因为渠道问题吗?更多情况下是用户的问题,你的产品不能吸引新的消费者青睐,不能跟年轻消费共鸣;你跟用户的沟通方式落伍陈旧,撩不动消费者;你的形象要颜值没颜值,要个性没个性,看上去像是姥姥辈的用的……

这些才是绝大部分品牌销量无法良好成长的主要原因。找错了病因,简单换渠道,除了搞得自己手忙脚乱,还产生大量遗留问题外,并没有多大帮助。

换了游泳池,该不会游泳的照样不会游泳。

堪比科特勒的营销大师莱维特说:企业如果把所有的精力都放到满足顾客需求,那其它的问题都会迎刃而解。而那些眼睛里只盯着自己的产品,只想着把它卖出去的企业,那些忽视真正营销的企业,被莱维特称之为“营销短视症”

 

双十一是淘宝成功的营销活动,它吸引了大量的关注,形成了巨大的广场效应,引发了海量的传播。成了广大消费者一年一度必赶的网络大集。

但对于绝大部分卖家,只是被裹挟其中的炮灰而已,“燃烧自己照亮别人”的“活雷锋”。因为除了低价,自己并不能通过双十一提供真正的顾客价值。

双十一对于平台商来说,是真正的营销,而对于大部分卖家,只是一个匹配或者不匹配的销售渠道而已。一场狂欢之后,是漫长的疲软。

而沉迷销售方式和销售渠道,只是诸多“营销短视症”的表现之一。

有的沉迷招商,营销的主要精力都放到参加各种行业展会上;

有的沉迷自己的产品优势,不顾用户感受自说自话般的产品展示和推广;

有的沉迷于广告投放,希望广告可以给自己砸出一个行业领先的地位;

有的沉迷于卖货,公司营销部变成了销售支持部;

有的沉迷于自我感动,认为自己的情怀可以让顾客跟自己一样感动

……

 他们也去“一线”了解市场,也从销售人员和渠道商中获取“一线”信息,但对顾客的洞察却是远远不够的。他们“以为自己是在看着窗户外面的客户,实际上看的却是一面镜子——镜子里照出的是自己的产品导向的偏见,而不是客户的实际状况。”(莱维特语)

 

误把销售当营销,误把广告当营销,误把包装当营销,误把概念当营销,误把渠道当营销,真正的营销,却“像后娘养的”一样,从不受到重视,还经常背上黑锅,很多包装过度炒作过度的企业,经常被人称为“营销过度”。

营销没有过度,只有不足和失当,即便企业尽其所有力量投入到营销工作,也不会过度。60年前,莱维特大师的呼吁,在今天的中国市场尤为振聋发聩。

那么什么才是真正的营销,什么才是真正的营销导向?

首先我们应该铭记“企业有且只有两个基本功能:营销和创新”。一个真正有效的公司战略其根本一定是一项营销战略,而一个真正高效的商业模式一定是一个以营销策略为核心的模式。营销战略的制定一定是一把手工程。

营销是渗透到企业各个部门的,而不仅仅是营销部门。惠普创始人帕卡德说:“营销如此重要,远不能仅仅把它交给营销部门”。企业的各个部门都应该保持与营销的接触点,营销意识、顾客需求意识,不光是营销部门有,产供销研人财都要有,而且应该成为他们的根本意识。

营销一定是全方位的,不光针对顾客,还针对内部、供应链和社会组织(见下图)。

 

在互联网催动下,先进的营销理念已经进化到以“价值观为驱动,以互动、大数据、社群为基础”的营销4.0,但我们绝大多数的企业对营销的认识还停留在直觉阶段,想当然的阶段,想的是解决“交易”问题、“卖货”问题,来回换游泳池是很多企业的常态,被淹也就在所难免。

卖货说难不难,正确营销后的一个必然结果而已。告别“营销短视”,天天都是双十一。

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