果博东方

果博东方 首页 营销文库 查看内容

体验,“产品痴迷”之利器

果博东方 www.mszgw.com 2018-11-12 09:31| 查看: 10926| 评论: 0|原作者: 丁文星 高树山

摘要: 也许问题的实质是:面对80后、90后、00后,面对消费渠道大泛滥的时代,不是营销难做了,而是你的产品没有让用户产生“初恋般的热情和宗教般的信仰”。


  有一句看起来很庸俗且哲理的话:“对待事业,必须要有初恋般的热情和宗教般的信仰。”这句话如果略加修改,“用户体验,必须要有初恋般的热情和宗教般的信仰”,你觉得如何?

  在面对80后、90后、00后,在面对消费渠道大泛滥的时代,不是营销难做了,而是你的产品没有让用户产生“初恋般的热情和宗教般的信仰”。

  在旧世界,广告是真正的销售力;在新世界,体验才是真正的产品销售力。

  自发地反复传播

  有人做过一个实验:那些高喊“到店里品尝一下好吃的火锅”的餐饮推广员,往往很难有收获,但是当海底捞精心提供了“免费茶点、免费小吃、免费水果”的特色服务区后,顾客成倍地增加。当发传单的角色变成卡通熊后,乐于接受的顾客增加了2倍。为什么卡通熊有这样的魔力?因为大多数动物卡通形象都很“萌”,萌这种属性,非常容易激发人类基因中的亲近感和保护欲,像关怀弱小的婴儿一样。这么说,卖萌也是一种生产力了。

  在这里,免费是一种体验。你是否去海底捞吃火锅,这个不要紧,但是你可以免费坐下来,惬意地喝杯茶、吃水果。—这是生理体验,因为你喝了、吃了,会很开心,甚至有点不好意思,或者进馆子,吃火锅;或者离开后,还想着海底捞的好,会有一丝“不好意思”的愧疚感,会向亲戚朋友自发地反复传播“唠叨”海底捞的好。

  在这里,卖萌也是一种体验—感官体验。不管你承认不承认,在互联网时代,“萌”也是一种产品销售力。

  而实际上,“体验”的内容、种类和方式千种万种、千变万化,每一个体验内容、每一个体验种类、每一个体验方式,都会造就一个伟大的产品甚至一个伟大的品牌。

  70%的传播靠用户呐喊

  过去,厂家遇到拍照的顾客,经常会有礼貌地阻止,以防止竞争对手模仿。而现在很多厂家巴不得顾客拍产品,让关注过的顾客无法拒绝地停留、拍照、传播,满足他们喜欢刷存在感、希望得到关注、喜欢自拍、喜欢分享的心理。让不让拍照,背后反映的是观念的转变;愿不愿拍,则取决于产品给顾客带来的视觉体验和感官体验。

  市场到处充满了机会,即便在互联网时代,因为消费升级带来的顾客需求,也无处不在。所以我们面临的挑战是如何塑造有“体验感”的产品?现实是很多企业做不到、做不出来。

  亚马逊创始人贝索斯有一句名言:在旧世界,你可能投入30%的时间来建立一个伟大的服务或产品,70%的时间来呐喊。但是在新世界里,这反过来了,需要投入70%的时间来塑造一个伟大的服务或产品,30%的时间来呐喊。你的品牌形成,不再依靠公司对自己的描述,而是公司所作所为。

  这句话的潜台词是“替代用户来表达和思考,是很危险的”。在旧世界,产品或服务是靠公司投入巨资来“呐喊”,而在新世界,只要产品做得“体验感”卓尔不群,让用户产生“初恋般的热情和宗教般的信仰”的体验感,则用户就会替公司呐喊。用户的选择,对产品或服务而言,这是“地狱”和“天堂”的待遇。或者说“产品会说话、用户自发传播”,才是产品的最高境界。

  第一眼的体验魅力

  实际上,产品或服务一面世,从体验接触点讲,第一个接触点就是“关注”,第一眼。

  “第一眼”即为体验的开始。在传统的产品模式中,是客户发生交易(购买)后体验才开始,而且很多产品模式不考虑交易(购买)后的用户体验。交易(购买)结束,二次购买也随之结束,这是一个多么残酷的消费行为。而现实是,用户思维模式是从他关注你时,体验就正式开始。只要产生关系,包括看到产品的包装、看到产品的气质、看到产品的精神,包括关注产品的微博、订阅微信,他已经成为用户—或者买,或者不买。

  茶叶新锐“小罐茶”,是典型的“第一眼”就带来“美好体验和尊贵体验”的新兴案例。各位客官,先看上面一组图片。

  小罐茶2017年销售额7个亿。按照中国传统的茶文化和喝茶习惯,茶客们关注什么呢?第一,茶的产地和名字。龙井啊、普洱啊、铁观音啊、大红袍啊……第二,季节和是否为第一道茶。第三,工艺。小罐茶在理念、设计和品牌上实现几个突破:

  一、命名为“小罐茶”。

  二、突出八位大师制作,重新定义中国好茶。

  三、贵客到,小罐茶。为贵客而制。

  四、极其精美的外包装。把中国好茶都“集合”在一起,消费者可以同时买到“N”种茶叶。

  五、终端展示店尽显“高贵、品质和精致”之风范。

  所以在互联网时代,用户是用“脚”做消费决策,而非富有逻辑的大脑判断。“第一眼”看到小罐茶“这么好”,就认可和产生探究甚或购买的欲望。这是“第一眼”的体验魅力。

  深层次的体验:回归产品价值

  在错综复杂的互联网时代,各种理论、案例和方法层出不穷,在喧嚣的背后,有一种观点:在产品同质化的今天,产品好只是门槛,未来比拼的将是企业的服务能力和解决问题的能力,也就是营销职能要建立起来。企业如果完成从经营商品到经营顾客的转换,洞察顾客的真实需求,并满足他们,生意就会水到渠成。这句话的背后逻辑是企业的服务能力和营销能力比产品更加重要,这显然是不成立的。

  按照经典的产品层次理论,产品分“核心产品、基本产品、周边产品和期望产品”。我们在决定推出一个产品之前,首先要问一问:

  消费者真正想要的是什么体验?好吃?好喝?好用?好看?好玩?……

  上面案例中,海底捞显然属于“好玩”的行列。但是“好玩”的基础是“火锅好吃”;小罐茶属于“好看”的行列,但是“好看”的前提是“茶正宗、好喝”,否则一切都是“昙花一现”。

  回归产品价值,用老百姓的话说,就是“好吃、好用、好喝”。成功的营销,用产品证明自己的价格;平庸的营销,则用价格证明自己的产品。

  阿基米德曾经有一个伟大的猜想:如果给我一个支点,我可以撬起整个地球。在塑造产品体验时,“好体验一箩筐”,但是回归产品价值,拥有足够体验感的产品竞争力就是撬起消费者其他体验需求的强大支点,依托消费者自发的70%的“呐喊”,我们去撬起整个世界,也不是不可能。

  在移动互联网时代,一个主要特征是“消费者主权崛起”。消费者主权的一个本质特征是:消费者靠“体验”来决定是否购买,而不是靠“广告传播”来决定购买。这使营销本身发生了天翻地覆的变化和面临巨大的挑战。在“消费者主权”的营销环境下,企业成功的重要法宝是高度重视和设计用户体验,塑造“产品痴迷”之利器,才能紧紧地“黏住”千千万万个用户。

  编辑:中元
  作者单位:上海意高品牌策划机构


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2018年10期,转载请注明出处。
收藏 邀请 分享到  
金销商
中国商家阵营,经销商第一权威自媒体平台!

果博东方 ( 果博东方,果博东方官网

GMT+8, 2018-12-10 13:33 , Processed in 0.080559 second(s), 20 queries .

Powered by 果博东方 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2012 果博东方

回顶部