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网红产品的用户思维实践

果博东方 www.mszgw.com 2018-6-30 09:42| 查看: 27079| 评论: 0|原作者: 刘 雷

摘要: 用户思维,是在互联网思维内衍生出来的新词汇,也是时代的产物,产品的竞争更激烈,用户的选择权更大,倒逼企业去为用户思考、改进、革新。


网红产品,为什么会红?
必须有能解决用户痛点的用户体验,才能俘获消费者的心。用好用户思维,打动消费者的粉丝神经,这是必需的。把用户价值放在公司收入之上,解决用户的问题,减少用户的各种成本尤其是选择成本,抓住普遍、强烈并且是高频的需求,专注解决用户痛点,重要的是创造用户价值,体验为王。做好了这些,用户认可你,追捧你,想不赚钱都难!
要在一个点上打动用户,快速且持续地改进产品。做用户可以感知的改进,一定要超出用户预期。做好用户思维,除了从产品的品质出发做好基本功,想更进一步,就要做好用户的场景营销、用户的附加值体验。搞清用户在什么场景下会用产品,随时换位思考,从产品到服务,各个环节做到感动用户。想成为网红品牌,就要做用户体验的执着追求者。
下面是一个雪糕界的网红案例与营销思考。
即便你没吃过中街1946,也可能在朋友圈见过,它被称为“网红雪糕”。一个雪糕界的新兵,却撬动了一块新蛋糕。营销和传播上的创新以人为本,抓住了消费者的心智潜在需求,另类的玩法,却打动了用户,是用户思维践行的一个典型。
中街1946仅用了一年半的时间,就刷新了多个纪录:4分钟卖出10万支雪糕,登上了天猫“双11”行业爆款清单宝座,成为天猫第一冰品,销售额快速破1亿元。目前中街1946拥有近50家线下直营店,从上海、沈阳到杭州、深圳,中街1946正在创造冰品行业神话。
这支神奇的雪糕用了哪些“用户思维”新玩法,来连接消费者?

品质体验第一关,抓住用户的痛点并彻底满足

质量是最强的营销,产品即传播。
在中国,不缺少消费力,而是你的产品品质是否值得消费者去买单。
网红产品,不是因为他红是因为炒作,这是传统思维,炒作一次很容易,消费者体验你的产品不尽如人意,马上就是差评、低口碑。互联网时代,产品打动不了用户,靠炒作成功的时代不复存在。所以,网红产品过的第一道体验关,一定是自身的核心竞争力:过硬的品质。尤其是做O2O模式的品牌,线下成本更高,谁都不敢拿“质量问题”玩票。好产品即好传播,有了产品的优势之处,传播之路才会畅销无阻,网红产品不仅要质量好,还要比竞品更好,极致的品质体验才是尖刀。
中街1946的产品品质诉求点是新鲜为上,严守“新鲜”底线。从原材料管控,到好吃只是底线的高要求,从牛皮包装、竹棒签的细节到后期专业的物流配备,每一个环节,都透露出中街1946这个品牌的不懈努力与用心经营。“新鲜”是中街1946从始至终的品牌理念,“他们从三个维度来定义新鲜—即食材的新鲜、时间的新鲜、体验的新鲜。”这是核心竞争力,也是行业的痛点,解决了这个问题,就解决了叫板的底气。
“在原材料上,一是把控原材料的品质,二是把控整前端工艺链的品质。比如需要在牛乳里混入大量的巴旦木颗粒,我们的做法就是先把市面上所有的巴旦木种类全部找齐,选出较满意的进行‘货比三家”,再去考核前端的工艺链,对它的生产环境、烘焙环境、卫生条件等进行严格的考核把控。”只有这样,一支保质期仅有60~90天的新鲜牛乳冰淇淋才能保持住它所有食材真正最原始、最新鲜的味道。这也是消费者入口的第一关。

聚焦核心产品体验,减少消费者选择成本

中国的消费者是有选择恐慌症的,习惯别人给做选择,做爆款、做精品、减少选项是对年轻人的心理捕捉。
细分人群,聚焦核心产品,对你的用户有对号入座的产品即可。太多的产品,都是重点,等于没有重点,也会分散传播力,所以移动互联网时代,是大单品时代,不是群狼产品战术时代,我们比拼的不是谁的品项多,比拼的是谁的产品能够深入人心。
中国很多的大型冰淇淋生产老牌企业,大多是产品群狼战术,竞品出什么产品,什么口味,什么产品火,都会跟进。以伊利、蒙牛为代表,每个冰淇淋产业的大公司都有上百个SKU,多口味侵蚀市场。中街1946目前SKU不超过15种,目的是立足核心产品,减少消费者决策成本,SKU少、精、快速迭代的方式,也可以在口味上打动核心人群。不贪多,不贪心,精益求精,这也是为质量考虑,为用户考虑,抓核心群体。只要能满足用户的需求,能够发现用户的新需求再迭代自己的产品即可。
抓住你的主要用户群,去满足他们,没有一个品牌可以满足所有的用户,抓住你的目标客户就够了,什么人的生意都想去做,就会偏离品牌的初衷,最后失去影响力和聚焦力。

营造消费场景体验,增加消费者好感

网红类产品多在场景上营造消费的好感,场景促进体验,场景化能够加大消费者的好感和舒适度,也会增加生意的购买率和购买频次。
中街1946最近与晓风书屋进行了一次跨界合作,双方一起在杭州嘉里中心开出全国第一家“雪糕书店”。这家只送书不卖书的雪糕店一面世,就成了商场里的关注焦点。其实这是增加了场景化,提升了用户的消费体验。这次跨界活动是成功的,达到了提升用户体验的目的。
走进这家雪糕书店,只见一排排色彩缤纷的雪糕柜台嵌在错落有致的书架中,有晓风书屋精心挑选的近2000种、价位适中的人文艺术图书摆放其中,消费者购买雪糕后,可根据消费价位挑选相应价位的图书。在这里,雪糕消费满150元B区任意挑选书籍一本,满225元A区任意挑选书籍一本。店内文艺复古元素随处可见:铁链、皮箱、唱片机、煤油灯……不同时代的记忆和谐地交织在一起。用户场景和用户群体是吻合的,追求高逼格雪糕产品的大多也是文艺青年和精英群体。他们的消费能力、生活品质决定了这个重合性。
作为一家有20多年历史的本土实体书店,晓风书屋目前已在杭州开出10多家实体书店,这其中有与新新饭店合作的西湖店,与杭州师范大学合作的校园店,与省人民医院合作的医院店,每家店各有特色。晓风将以“书”为主营,让实体书店成为更多社区人群的一种生活体验。书的属性,还有“留客”“打发时光”的属性,时间浪费在读书上,是最高雅的。这个点与购买冰淇淋等候时间的场景形成了关联性,这也是高明之处。同时也可以相互促进消费。
各有主题的门店。雪糕书店营业以来,客流量有显著增加。因为“书”的存在,以前消费者在店里的平均驻足时间为3分钟左右,现在达到9分钟左右。解决了用户排队的无聊,也减少了离店率。
中街1946的门店分散在写字楼、商场、旅游景点等,基于不同的消费场景特定设计,能给顾客带来消费体验上的新鲜感,同时也能强化和适应不同业态人群的用户体验。
中街1946,有在塘桥巴黎春天的,如同环球港一样的小推车的门店;有在人民广场的,装饰成一辆小火车一样的门店;有在金虹桥的,开放式铺位门店;有在田子坊的,门头宽度不到两平米的档口店。即使相对很多成熟品牌来说,中街1946也有较多的门店形态,而同样形态下,不同的门店又会有一些不同的设计。
庄毅说,中街1946有一个理念叫“千店千面”,线下的50多家门店几乎没有两家店是一模一样的,每个门店有不一样的主题。我觉得“千店千面”的说法稍微有些夸张了,有些门店之间的细微变化,作为消费者能体验到,但未必能完全感知到。但中街1946在这种对门店形态的定制化目前渐渐成了趋势,成为越来越多零售品牌的选择。而中街1946从一开始就在贯彻这个方针。

效率体验:最快送达,强化最后一公里用户体验

现在是高效的市场环境,消费者内心对体验的要求是“又快又好”!解决又快又好的问题是消费者体验的最后的一公里,做不好这一点,其他都是徒劳。
冰淇淋发货的时效一般不应超过48小时,而“双11”是众所周知的物流拥堵。此前,团队花了4个月时间,设计出无缝高密度泡沫箱,配上2公斤干冰。但这还不够,他们与快递公司沟通,早早地将快递卡车停到仓库。中街1946“双11”当晚打包发货现场,“双11”深夜1点,第一批载着雪糕的物流车不用到转运中心,直达各城市网点。“贴了单就拉走”。当天上午9点,不少消费者就收到了包裹,用户体验有保证。
门店的另一个作用就是建立前置仓。目前中街1946的“2小时达”这个服务已经基本完成了对上海的覆盖,上海的消费者在中街1946天猫店下单后门店可以直接发货,两小时内配送到家。这个体系中,门店的作用无可替代。正是这些门店形成了导弹发射架的功效,让中街1946可以指哪儿打哪儿。
线上线下的融合打通了渠道的壁垒,消费者可以根据自己的场景选择消费形式,也就加固了消费的多维度体验。很多企业在用户的最后一公里,购买渠道的体验上出问题,最后造成了品牌的宣传很好,产品的品质也不错,但是送达的产品效率体验跟不上,而减少了购买的欲望。诸如此类,京东的快速发展,强大的原动力来源于模式的快,也是在用户体验的效率上解决了痛点,所以更多的追求时间成本的用户会选择京东。

网红产品体验需要快速迭代  

体验随着你的消费者定位和群体而流动,所以需要不断地认识你的用户,不断迭代满足他们。网红产品针对的主要群体是“80后”“90后”的年轻族群,这群人是最具活力,也是有着消费能力的新营销势力,如果用户体验逐步同质化,就会削弱用户的新鲜感和忠诚度,在用户体验这块,没有最好,只有更好。通过大数据、新零售的分析,更精准地定期进行用户体验体检,检核体验的不足和优化的点,形成迭代的用户体验模型。尤其是网红产品,网红产品不是一阵风的产品,是需要做一个领导者的网红,像明星一样要不定期有新作品、新玩法,来满足你的用户粉丝的兴奋点,一旦成为过气网红,没有了营销和体验的活力,这个品牌也就会被新的网红产品替代。
用户的体验,从头到脚的设计,遵循让用户“舒服”的原则,从品质出发,包装、传播、消费场景,服务等都能不夸张、不夸大、不将就,就能打动你的用户,好的用户体验是要超过用户的预期的,这一点上网红产品就要甩掉平庸产品十八条街才可以,精益求精,不断创新,更人性化地服务好你的用户,不断地迭代升级,强化体验的壁垒。
编辑:周春燕
(微信号:zhouchunyan57)



本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2018年06期,转载请注明出处。
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